Research – grav etter gull

Fra barnsben av er vi mennesker på konstant jakt etter nye erfaringer om hvordan ting fungerer her i verden. Vi gjennomgår en naturlig researchprosess, og de erfaringene vi gjør oss baserer vi fremtidige handlinger på. Etter du har prøvd å løfte ut en ildfast form fra en glovarm ovn én gang, bruker du grytekluter neste gang. Å late vannet i motvind har nok de fleste gutter også gjort maks én gang – de finner ut at å ha vinden i ryggen skaper mindre problemer.

Som i oppveksten, er man også nødt til å utforske og gjøre research i arbeid med kreative fag. Baserer man ideer kun på antakelser og fordommer, kan man ende opp med gode forslag, men som bommer totalt på målgruppen eller på oppdragsgivers ønsker.

– Målet for researchfasen er å få tak i så mye råmateriale som mulig, som man senere kan bygge ideene sine på. Ofte tyr man til internett og spesielt Google som verktøy, men her på NKF oppfordrer vi også studentene til å gjøre research ved å erfare og oppleve ting i det virkelige liv, forteller studieleder for reklame- og merkekommunikasjonsstudiet ved NKF, Elling Aarflot.


STRATEGIEKSPERT: Studieleder på Reklame og merkekommunikasjon, Elling Aarflot. Foto: Lars Martin Bøe

Han trekker blant annet frem et eksempel fra det kjente bilutleie-firmaet Avis og deres slagord «We try harder». Dette ble ifølge Aarflot til ved at Avis sitt reklamebyrå reiste rundt og snakket med de ansatte. Ettersom Avis på den tiden var sett på som nummer to på markedet bak Hertz, fikk de ansatte spørsmål om hvorfor noen i det hele tatt leide en bil fra dem. Svaret var: «We try harder».

– En god researcher har mangel på forutinntatthet og er konstant nysgjerrig, mener Aarflot, og legger til at dette gjelder for alle kreative fag og retninger.

«Street art» og businessmenn
– Da vi begynte her forstod vi nok ikke helt verdien av god research, og gikk ofte litt for raskt i gang med å kaste ut ideer. Men man venner seg til å gjøre grundig research etter hvert, forteller Sara Meling, andreklassestudent ved Reklame- og merkekommunikasjonslinjen på NKF.

Sammen med klassevenninnene Maria Mathisen, Marion Schulze og Mia Steinsbø Ormestøyl dannet hun en av gruppene under et fiktivt prosjekt i oktober, der studentene skulle jobbe med en lanseringskampanje for mobilt bredbånd-selskapet ICE i utlandet. Her ble det ifølge jentene svært viktig med research, da de ikke visste noe om selskapet eller hva folk i utlandet bruker internett til.

– Vi var på en skoletur til Berlin og bet oss merke i at «street art» var en stor del av kulturen. Dersom vi ikke hadde gjort research rundt internettbruken i Tyskland og funnet ut at folk for det meste bruker det i business-sammenheng, kunne vi fort funnet på å bruke «street-art»-elementer i kampanjen. Men det passer dårlig med den målgruppen vi har endt opp med, forteller Mia.


INTERVJUOBJEKTENE: Studenter fra andreåret på reklamestudiet ved NKF Oslo. Foto: Lars Martin Bøe

– Kreativitet er fortolkning
Det er imidlertid ikke bare ved studier av kreative fag at research står sentralt, for ifølge kreativ leder Lars Magnus Øksnes i det digitale reklamebyrået Pingbull, er researchfasen viktigere enn man kanskje skulle tro. Han mener denne fasen er den mest undervurderte i den kreative prosessen.

– Selv om vi i bransjen får svært mye research fra oppdragsgiver, må vi også hente inn informasjon på egenhånd. Jo mer man har, jo lettere er det å gå videre med arbeidet, sier han.

Øksnes mener dog at det er vel så viktig å kunne fortolke researchmaterialet, som å samle det inn. Ifølge ham blir man ofte sittende med ekstremt mye materiale, så utfordringen blir å koke det ned til noe som er lett forståelig.

– Å fortolke resultatene av researchen, det er kreativitet. Det er lettere å være krativ innenfor en bestemt ramme, fremfor å ha helt fri tøyler, sier Øksnes.


KLOKE ORD FRA BRANSJEN: Kreativ leder i Pingbull og tidligere NKF-student Lars Magnus Øksnes. Foto: Lars Martin Bøe

Relaterte lenker:

Briefen – lytt og lær

Produksjon – ut med ”eye candy” – inn med tusj og papir

Presentasjon og tilbakemelding – selg dine gode ideer